国内不少饮料巨头都在充分利用自己的“奥运特权”，如伊利和可口可乐均将运动元素始终贯穿品牌营销推广之中，他们分别聘请当前国内都具人气的体育明星为形象代言，尤其是可口可乐最近推出的《分享篇》广告片，完美将运动和娱乐的元素完美结合，起到较好的传播效果。
从饮料企业多年来的营销手段可以看出，除了体育外，时尚与娱乐是饮料不可或缺的元素。由于人们物质生活的丰富，食品成为时尚化、情趣化和娱乐化的载体，在物质消费的同时，也享受着娱乐带来的心灵满足。以年轻人和少年儿童为消费群体的食品，是娱乐化的舞台，食品不仅好吃而且要好玩，所以这种娱乐化营销已形成明显趋势。
但是对于明星，不同的企业有着不同的理解，可口可乐去年及今年，在代言人的选择上还是走“主流”路线，所有的代言人都是各领域最具人气的明星。
而百事可乐的“明星观”却有不同的含义。2007年第四季，百事可乐推出了“百事敢为中国红”的纪念罐，此次新包装除了启用了红色外，包装画面也做了大胆的创新，放弃了百事众多的巨星形象，而启用多位来自“民间”的草根英雄的肖像。对此，百事方面表示：它改变了百事在中国十年的经营策略，以前百事可乐的产品外包装上都是巨星，而现在是罐上的面孔是来自消费者自行选出的“平民明星”，它将对以前百事的明星路线作一个360度的转变，走平民路线，进入“后明星”时代。（记者 吴伟玮）
